16ème journée romande du droit de la concurrence. J’étais venue préparer mon cours sur l’éthique et le cadre légal en copywriting.
L’exposé de Me Ariane Morin, Professeure de droit à l’UNIL, portait sur les dark patterns. Ces mécanismes issus de la psychologie comportementale qui manipulent les utilisateurs en ligne.
Le problème ? Les leviers d’influence que j’enseigne au SAWI ont exactement la même origine : la psychologie comportementale.
Même source. Même discipline. Quelle est la différence entre les deux ?
Des pratiques qui se ressemblent
L’exposé détaille les exemples de dark patterns. Mécanismes qui jouent sur l’addiction. « Pièges à cafard ». Processus de désabonnement kafkaïens.
Le scénario classique : vous cliquez sur une pub, vous voulez obtenir quelque chose, on vous demande de vous abonner. Zéro friction à l’entrée.
Mais pour annuler ? Parcours du combattant. Souvent dans une autre langue.
Le marketing en ligne est infesté de ces pratiques.
L’influence fait partie du métier. Il n’y a pas de marketing sans psychologie d’achat. Mais où se situe la limite entre influence légitime et manipulation ?
Un critère simple pour tracer la frontière
Après l’exposé, la question se pose directement : qu’est-ce qui distingue un levier d’influence d’un dark pattern ?
La réponse tient en un critère : le résultat pour le consommateur.
Votre rareté est-elle réelle ? Votre produit correspond aux attentes ? Les avis et témoignages que vous mettez en avant sont authentiques ? C’est un levier d’influence.
Vous créez de l’urgence artificielle ? Vous compliquez la résiliation ? Vous exploitez l’addiction ? C’est un dark pattern.
Un seul critère. Mais il change tout.
Le marketing n’est pas une zone de non-droit
Le marketing ne consiste pas à exploiter « le silence de la loi ». Ces cas où les textes juridiques ne condamnent pas encore de nouvelles pratiques nuisibles au consommateur.
Rester du côté où le marketing sert l’intérêt du client, c’est plus exigeant. Mais c’est la seule stratégie qui tient sur le long terme.
On peut rester compétitif. Générer du profit et de la rentabilité. Sans sacrifier les intérêts du consommateur.
Les leviers d’influence et les dark patterns partagent la même origine. Mais ils ne servent pas le même objectif.
La limite existe. Et elle est claire.
Un levier d’influence permet au consommateur de prendre une décision éclairée. Un dark pattern l’empêche de choisir librement. Les deux s’appuient sur les mêmes mécanismes psychologiques, mais l’un facilite l’achat quand l’autre le piège.
Cette frontière n’est pas floue. Elle sépare le marketing rentable des pratiques toxiques.
